No es tu producto, son sus sueños. El ejemplo de Moleskine

¿A qué amante de la cultura no le gustaría tener la potencia creadora de Matisse, el ímpetu aventurero de Hemingway o la abrumadora capacidad creadora de Picasso (y de paso su éxito comercial)? ¿Quién no ha soñado con la posibilidad de comprar alguna de esas cualidades, aunque para ello tuviera que vender su alma al diablo? De acuerdo, todos sabemos que el genio creador no está en venta. Y, sin embargo, Moleskine es una marca capaz de ofrecernos sutil pero implacablemente una pequeña parte de ese espíritu artístico en cada una de sus libretas. Y es que, a poco que analicemos las cualidades de esta marca, veremos que su esencia no va de papel o de la excelencia de sus productos. La marca de las libretas de lujo va, sobre todo, de sueños.

Cuando trabajamos con clientes que son fabricantes de producto (da igual de qué sector estemos hablando) suelen centrar su atención en las cualidades de sus mercancías. Les ocupa tanto esfuerzo optimizar la fabricación, asegurar la calidad y distribuir correctamente que resulta casi inevitable que se queden en la materialidad de su producto, en sus acabados perfectos y en sus innovaciones prácticas. Pero sucede que los clientes, hoy, no compran solo buenos materiales, no adquieren únicamente herramientas para vivir mejor: quieren hacer realidad sus aspiraciones y sus sueños. Por eso, el camino para vender un producto hace tiempo que no pasa por la mente del cliente, sino por su corazón. Y si hay una marca que haya sabido hacer realidad esta máxima es la famosa libreta de notas.

Cuenta la leyenda (porque realmente esta parte histórica es, sobre todo, especulativa) que algunos de los más grandes artistas que vivieron el fabuloso tránsito entre los siglos XIX y XX utilizaban cuadernos de notas parecidos a estos. Y que eran así también los que usaban muchos escritores de la primera mitad del pasado siglo. Pero sería el novelista y escritor de viajes Bruce Chatwin quien los convirtió en leyenda pues, no solo los utilizó para su libro «Los trazos de la canción», sino que fue quien los describió y les dio nombre. En 1986, sin embargo, la librería de París que le vendía sus cuadernos favoritos cerró sus puertas y ya no los volvió a encontrar más.

Una década y poco después de aquello, en 1997, una empresa italiana (milanesa, concretamente) registró el nombre de Moleskine e hizo que los ya legendarios libritos de notas renacieran. Sí, sin importarles que el mundo digital amenazara ya por entonces con devorar todo lo que oliera a papel. Ellos redefinieron en producto y, sobre todo, asociaron la marca a los valores que la han hecho mítica: el viaje como conocimiento y aventura, la experimentación, la creatividad, la reflexión, las artes. Y, por encima de todo, la expresión de una individualidad creadora. También marcaron entonces una de sus estrategias clave: que sus agendas y libros de notas se vendieran en librerías, no en papelerías. El éxito fue rotundo y, tras diez años de fuerte crecimiento, la empresa fue vendida a un fondo de inversión que se ocupó de potenciar con especial fuerza los mismos valores que habían hecho ya mítica esta marca y de colocarla en el mercado internacional.

Hoy, son millones de personas las que pagan por los productos Moleskine cantidades que no están justificadas por su materialidad sino por las aspiraciones que son capaces de despertar. Porque Moleskine no es solo un papel delicado y de tacto exquisito. Ni una encuadernación excelente que te permite abrir el cuaderno en 180 grados sin dañarlo. Su clave no está ni en su práctica cinta marcadora, ni en sus delicados cantos redondeados, ni en su característica goma de cierre, como han podido comprobar una legión de imitadores más o menos groseros. La clave de Moleskine está en que supo crear una marca a la medida de los sueños de cada uno de sus clientes, permitiéndoles que, con una simple libreta en sus manos, se sintieran herederos de todo el poder artístico y creador que inspiró a Matisse, a Hemingway o a Picasso.

Porque una marca no es un logotipo, no es un producto, no es una imagen. Una marca es una huella que queda en el corazón. ¿Estás listo para abonar la tuya?