Marketing gaseoso: la fórmula más exitosa de acompañar hoy una marca

Elegimos el nombre de nuestra empresa porque resulta evocador, polisémico y porque neb?la es una palabra latina muy hermosa al oído. Pero también porque ese nombre refleja el estilo de márketing en el que creemos: comunicaciones que se comportan como un gas, expandiéndose, adaptándose al entorno y envolviendo sin presión pero con total eficacia al público elegido.

La pasada primavera, Amaia Lascurain, Marketing Manager en Disneymedia+, sacaba a la palestra, en una ponencia de Hoy es Márketing dedicada a la nueva gestión de marcas, el concepto de “márketing gaseoso”. Me temo que la metáfora propuesta no ha sido recogida por muchos teóricos de la mercadotecnia y que su formulación se ha perdido entre la abundante (y muchas veces innecesaria) lista de apellidos que se agregan al márketing. Y sin embargo, me interesa especialmente revisar este concepto. En primer lugar porque está demostrando su eficacia tanto en grandes corporaciones tipo Disney como en marcas de pequeño presupuesto. Y también (perdonad que hoy nos miremos al ombligo), porque esta forma de concebir la comunicación corporativa y la relación con los mercados está en el origen mismo de nuestra empresa.

Elegimos el nombre de Nébula hace ya más de una década porque resulta eufónico y porque, siendo un sustantivo latino, resulta próximo y familiar. Es una palabra que nos invita a pensar simultáneamente en nebulosas, esas regiones galácticas en las que nacen las estrellas, y en paisajes hermosamente difuminados por las nubes bajas. Pero también porque Nébula refleja perfectamente nuestra forma de entender el márketing: evitando las campañas limitadas en el tiempo, caras y compactas, dirigidas como balas de cañón que pueden dar o no en el blanco y apostando por crear contenido que forme una bruma constante, densa y capaz de envolver a cada persona por completo aunque sin presión.

El “márketing gaseoso” se comporta dentro del mercado del mismo modo que los gases lo hacen en la naturaleza: sus moléculas se mueven de forma rápida, sin crear enlaces entre sí y en un movimiento aparentemente caótico (de hecho, la palabra gas la inventó un investigador flamenco del siglo XVII a partir del latín chaos). El gas no se puede ver ni se puede tocar. Pero está ahí y lo sabemos. Por eso, imitar su forma de estar presente es una buena estrategia y por eso exponemos aquí las características principales del márketing gaseoso:

1. Se basa en pequeños elementos en libertad. El márketing gaseoso está formado por pequeños elementos coherentes entre sí (porque sin coherencia interna no se puede crear una nube) pero que quedan completamente libres, del mismo modo que se encuentran las moléculas de un gas. Las piezas pueden ser posteos y conversaciones en las redes sociales, revistas y boletines electrónicos o de papel, entradas de blog, anuncios en prensa, eventos puntuales, publicidad en medios, etc. Cada una de estas piezas funciona también como las gotas de agua contenidas en una neblina: son tan pequeñas que la fuerza de la gravedad no las hace caer al suelo y, al quedar en suspensión, van mojando a cualquier que se interne en esa nube baja e incluso va penetrando en su interior a través de la respiración.
2. Tiende de forma natural hacia la expansión. Las moléculas de un gas tienden a dilatarse y a ocupar por completo el recipiente en las contiene, de igual modo que las piezas del márketing gaseoso tienden a expandirse: los materiales digitales son compartidos (en redes, en whatsapp, en espacios particulares), la información se traslada de boca en boca, la difusión de videos se multiplica… Evidentemente, la expansión no se produce hasta el infinito pero la fuerza y la persistencia de su mensaje puede resultar muy persistente dependiendo de una cuestión: la calidad de los contenidos ofrecidos.
3. No tiene forma, sino que se adapta a su contenedor. Y es que la historia de cada marca, el relato de cada corporación debe ser único, capaz de atraer, de seducir y de conectar con su público. Da igual que sean las princesas de Disney, los zapatos de tacón medio o los servicios especializados de un decorador de cocinas, la coherencia en el mensaje es crucial. Y, sin embargo, debe de tomar diferentes formas para funcionar en las diferentes plataformas: un libro, un video promocional, un juego online, un chat… El mensaje ha de adaptarse al medio y agregarle su fuerza.

El márketing más efectivo es el que nos envuelve con sus mensajes sin aplastarnos (desde la pantalla o saliendo a nuestro paso por la calle), el que se respira con gusto, el que incluso se busca con placer. Es como ese polvo cósmico del que pueden nacer estrellas, esa niebla que puede fertilizar un territorio aparentemente estéril.¿Qué te parece la denominación márketing gaseoso?, ¿te gustaría llamar estas estrategias de otro modo?