Si tu negocio ofrece buenos productos pero estos no tienen marca, estás perdiendo grandes oportunidades para convertirte en líder de su sector. Porque un buen producto gusta. Pero, si buscas el éxito, necesitas enamorar y esto solo lo consiguen las marcas fuertes. ¿Sabes quién aprendió esta lección por el camino más duro? Pepsi con El reto de Pepsi. Aquí te contamos la historia.
Aunque no lo queramos creer, somos más emocionales que racionales a la hora de consumir y la presencia de las marcas nos influye definitivamente. El profesor de psicología del consumo en el MIT, Dan Ariely, cita en su libro Las Trampas del Deseo un ejemplo clásico que lo demuestra: la campaña publicitaria que lanzó Pepsi en 1975 llamada “ El reto de Pepsi ”.
“ El reto de Pepsi ” daba forma a una serie de anuncios en los que varias personas elegidas al azar probaban un vaso de Coca-cola y un vaso de Pepsi, sin saber a qué marca pertenecía el contenido de cada vaso. Una vez habían catado ambos, se les pedía que eligieran cuál les gustaba más. La mayoría se decantó por el sabor de Pepsi. Contundente y sencillo.
¿Sabes cómo emprender con un relato que identifique tu marca y la haga única?
Coca-cola no se quedó de brazos cruzados y creó su propia campaña, muy similar aunque, en esta ocasión, las personas preferían Coca-cola sobre Pepsi. Los resultados no coincidían, ¿acaso ambas empresas habían falseado los resultados? No, los de la marca roja habían hecho una cata parecida pero no a ciegas: los participantes habían visto su marca.
Tres décadas más tarde, en 2003, un grupo de neurocientíficos realizó un experimento para desentrañar el misterio, ¿por qué en cada caso los consumidores habían preferido la marca del anunciante? ¿Tan importante era ver o no ver la marca de la bebida que elegías? Se organizó una cata, al igual que en 1975, pero incluyendo una resonancia magnética funcional que les permitía visualizar la actividad cerebral de los participantes mientras consumían las bebidas. El estudio reveló que la actividad cerebral de los participantes variaba dependiendo de si el nombre de la bebida se revelaba o no. Lo cierto es que en ambos casos se activaba el área asociada con la conexión emocional, pero cuando el sujeto sabía que estaba bebiendo Coca-cola, se activaban también otras áreas relacionadas con la memoria temporal, con las asociaciones y las ideas de orden superior. El carismático investigador lo resume así:
“la ventaja de Coca-cola sobre El reto de Pepsi se debía a la imagen de marca de la primera, que activaba los mecanismos cerebrales de orden superior. Eran, pues, esas asociaciones, y no las propiedades químicas de la bebida, las que daban a Coca-cola su ventaja en el mercado”.
Las asociaciones que hicieron los consumidores con la marca (felicidad, anuncios llamativos y emocionantes, gente positiva), tuvieron más fuerza que el sabor del refresco. Y es por esto que crear una marca fuerte lo es todo. Si no trabajas tu marca, te estás perdiendo una gran oportunidad para liderar tu sector en el mercado.
Fotografía de Sean Loyless
